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橫空出世的抖音,還能抖多久?

2018/4/17 8:21:04 人評論 次瀏覽 分類:行業資訊

2017年的春節屬于快手,“老鐵雙擊666”成為口頭語。

2018年的春節屬于抖音,海草舞、C哩C哩、手勢舞……讓抖音在今年春節期間迎來新的數據高峰。

定位于音樂、潮流的短視頻,抖音并非是首創,早在抖音之前,就有騰訊旗下的微視、新浪旗下的秒拍以及美圖秀秀推出的美拍等相繼出現,外來品還有muse、小咖秀旗下的晃咖等。

但為何是抖音一炮而紅?火爆之后的抖音又能持續多久?

抖音是誰?

抖音火爆的背后,如同B站的成功,是90后、00后的崛起成就了抖音。

抖音于2016年9月上線,當時短視頻正處于高熱度階段,在移動化、碎片化消費日益盛行的當下,低門檻低成本地分享生活信息的短視頻成了最應景的影像消費產品。

早些年短視頻積累的火爆程度,已經成了移動時代下品牌投放廣告的共識,在這個時代下成長起來的抖音,不必再花費時間、精力等成本讓用戶去認知它,它重點要考慮的只是如何在那么多短視頻充斥著的社交市場當中脫穎而出。

不同于快手的去中心化,抖音選擇的方式是生產激勵機制“中心化”,內容分發機制“去中心化”。

簡單而言,就是它的內容社區模式這保證了UGC的可持續性。

具體來說就是:一方面,抖音通過簽約一批網紅、MCN來保證優質內容的持續產出,且成立了服務達人的經紀團隊,通過廣告等變現手段進行激勵;而另一方面,則采用相對“去中心化”的機制進行內容分發,通過算法持續挖掘普通用戶的爆款內容,維持用戶活躍度。

這個明顯是深度學習了快手和秒拍的內容社區運營模式,并且吸取了它們崛起與沒落的經驗教訓。

社區的調性常常是由早期核心用戶生產的內容決定的,因此社區往往通過邀請專業人士、明星、達人入駐創作推動快速發展,秒拍的崛起就是如此。

受益于微博流量,一下科技旗下的秒拍是短視頻社區的早期龍頭產品,它與新浪微博深度綁定成為其官方短視頻應用,并借微博的明星資源開展了大量推廣,但未沉淀自有用戶,圍繞明星的短視頻內容影響了普通用戶的UGC創造熱情,弱化了其社區屬性。最終,因過于中心化抑制了UGC生產力,從而走下明星應用的神壇。

而快手則始終堅持以不扶持大V的“去中心化”為理念。過去幾年,中國大移動互聯網增長最快的方向就是三四五線城市,快手整體的爆發就是受益于長尾互聯網流量紅利這一塊。

誠然,普通用戶持續生產UGC有利于沉淀關系鏈,維持用戶活躍度,但普通用戶的優質內容生產能力弱,多數用戶產生的內容觀賞價值較低。

快手希望讓每個人都有機會成為網紅,也促進平臺活躍度和創造力,但也恰恰是這種不刻意扶持頭部紅人的產品原則,大V長期得不到推薦之后就開始尋找新的平臺,其中有不少選擇落戶抖音。

抖音的出現順應了時代發展趨勢,當快手獨占短視頻江山時,它以年輕、潮流的定位特點脫穎而出。自2017年以來,通過熱點運營、明星帶流量、扶持達人快速形成“年輕人的潮流玩法”調性,迅速實現用戶規?;?,“自上而下”的產品策略進程顯著快于快手堅持“去中性化”、“自下而上”的產品策略。

抖音橫空出世?

背靠今日頭條,抖音看似橫空出世,其實是含著金湯匙出生。

資料顯示,抖音的創始人叫梁汝波,是今日頭條的技術總監,同時也是張一鳴南開大學的同宿舍兄弟,關系非同一般,兩人主修軟件工程專業,都以技術的姿態入局內容領域創業。

得益于精準的算法、和高轉化的效果廣告,今日頭條強行拉高了流量的價值,并在2017年獲得100億的廣告收入。更為夸張的是:2017年已經有7億用戶使用今日頭條,而中國整體網民數量也不超過8億。

但這并不意味著可以高枕無憂。擁有龐大的流量是一方面,但是如何激活現有流量則是另一件值得探討的話題。

此外,頭條主打的個性化內容分發模式早就被各大同行模仿,天天快報、UC頭條、手機百度等都虎視眈眈,加之BAT雄厚的資金實力和應用分發等渠道優勢,BAT圍剿之下,今日頭條其實很焦慮。

于是,打造關系鏈成必然。為了維系用戶粘性,激活流量,今日頭條試圖建立中心化的社交關系鏈,并把市面上已有的(除微信)社交產品都試了個遍,比如知乎、微博、快手;對應到頭條的產品矩陣里就是頭條問答、微頭條、火山小視頻。

每一產品都在原有的基礎上進行了微創新,并把頭條最核心的算法優勢也運用其中,但效果并不顯著,只有火山小視頻被大眾廣泛關注過一陣,最終以內嵌于今日頭條的短視頻App方式存活,遠沒有完成構建社交的最終使命。

直至抖音的出現,用“音樂+短視頻+社交”的方式切入近幾年最熱門的音樂以及短視頻行業,給今日頭條重新帶來了希望。

抖音于2016年9月上線,第二年11月今日頭條就以10億美元收購了北美音樂短視頻社交平臺Musical.ly,將其與抖音合并。

此外,今日頭條還還大力開展了抖音的國際化進程,快手國際版Kwai已經在10多個國家和地區推出,并且取得了“月度活躍用戶近千萬”這一不錯的成績。

危機之下,張一鳴曾表示:“2016年5月,今日頭條上的視頻消費總時長已經超過了圖文,圖文資訊消費的天花板即將觸頂,用戶內容消費轉向展現形態更立體豐富的短視頻,尤其是UGC短視頻?!爆F在看來,極有可能那一年,他就已經決定all in短視頻。

戰火還在持續蔓延,今日頭條正處于“一邊焦慮,一邊狂奔”的狀況,很明顯,抖音是今日頭條做短視頻領域的一張王牌,不過現在談勝負還為時尚早。

抖音的挑戰

在短內容快迭代領域,由于內容生產的壁壘較低,容易產生同質化內容,這也是抖音接下來會面臨到的最大挑戰。

不同于Instagram面向高端攝影愛好者的強工具性初始定位,音樂短視頻面向年輕人的娛樂需求,即使目前采用了強運營的策略——通過“挑戰話題”等不斷制造熱點主題,逐步走向“去中心化”;但由于其潮流娛樂定位,始終面臨新興娛樂潮流爭奪用戶的潛在威脅。

從短視頻內容的來源看,多數由普通用戶產生,其中包括了很多我們已然熟悉的內容呈現方式,比如:年輕女孩們跳舞、發型的設計和簡單扎發、化妝初級入門等。這些視頻最初在美拍、秒拍等出現,如今再次被挖掘,通過不同的人進行同類型的演繹,久看之后不免會產生視覺疲勞。

那么大火的抖音,是否會像美拍、秒拍一樣曇花一現?

這個問題GPLP君無從得知。但我們卻可以參考眾多曇花一現產品的生命軌跡,從臉萌、faceu,到魔漫相機、足記。這些產品都有一個共同的特點:火得快,跌得也快。

它們均以一個產品功能做切入點,奔著實現一個創新功能的工具迅速開發并推出市場,然后借助明星效應、狂轟亂炸的廣告大批量博得年輕人的喜愛,但這種喜愛,大多是對新鮮感的獵奇,并不解決這些人的痛點,最后變得可有可無。

那么用戶真正的痛點是什么?

可以參考剛剛上市的B站,雖然B站目前商業化進行緩慢,但它解決了90后“孤單”的難題,通過彈幕、二次元的形式積累了一群高活躍度、高粘性的年輕用戶。

抖音也是一樣,真正的痛點在于讓普通年輕用戶獲得感官的刺激與價值觀的認同,填補孤獨;讓拍攝者滿足于炫耀,并實現變現。

產品大火是一個產品之福,但若不創新,興盛的開始也將是消亡的起點。抖音,若不想淪為曇花一現,必須持續生產出優質內容,解決用戶痛點;而若要更持久的發展,則必須考慮加強商業化進程。

抖音到底能走多遠?

如果不能商業化,缺乏收入的抖音到底能走多遠?這是個問題。

一開始,抖音是拒絕商業化的。

和幾乎所有的APP一樣,抖音一開始沒有廣告;也和幾乎所有的產品一樣,抖音也開始逐步的推送廣告。

畢竟商業化,是一個產品以及一個企業長久生存下去的依靠。

區別于文字與圖片的傳統內容形式,短視頻的表現形式多樣化,消費門檻低,是天然優質廣告的載體。但是短視頻的商業變現并沒有可以參考的道路,因此廣告、電商、打賞、訂閱等都是短視頻創業者和平臺方嘗試的方向。

我們目前看到的抖音廣告,主要以下有幾類:

1、視頻信息流中插入廣告。在用戶不斷下滑觀看下一條視頻時,可能“一不小心”就滑到中插廣告,比如與Airbnb、哈爾濱啤酒和雪佛蘭合作推出的三支品牌視頻廣告,對于抖音來講,他們是廣告,但同樣是優質的短視頻。

2. 定制站內挑戰。最具有代表性的,就是OPPO廣告#假如你有兩千萬#,用以宣傳“前后2000萬拍照手機”的品牌slogan。

3、直播。和大多數采用秀場的直播模式不同,抖音模仿了Instagram的直播功能,用戶只可觀看已關注網紅的直播內容,這種直播形式服務于優質短視頻積累的粉絲互動,也可以看成是未來抖音往社交轉型的其中一步布局。

4、電商流量入口。這是最近加入的一款功能,以名為“佳哥就是畢加索”的動漫視頻自媒體為例,該號的短視頻中出現購物車的按鈕,點擊后便出現商品推薦。而這并非個例,在多個抖音號中都發現了購物車按鈕以及商品推薦信息,這些號的粉絲數都在百萬以上,甚至接近千萬。

相比于有今日頭條這個大靠山的抖音平臺來講,拍攝者的變現需求似乎更為迫在眉睫。

除了平臺的分紅,很多網紅用戶在個人主頁也紛紛貼出了自己的微信及微博地址,進而鼓勵大家加Q加微信加微博,然后做微商對會員變現,完成吸粉+洗粉的套路。抖音在主頁添加了用戶的微博入口,似乎也默許了達人們引流粉絲至平臺外變現。

畢竟,解決用戶的變現問題,才能使用戶們長久的駐扎抖音。

從總體來說,即便是表面上紅紅火火,但短視頻行業整體上還處在燒錢階段,全面收割的階段還沒有到來。還記得Papi醬合伙人楊銘曾說過:“短視頻這件事,在中國,還很漫長?!?

BAT之外,但愿抖音能走的更遠。

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